Era New Wave mendorong merek tidak hanya kuat dan perkasa saja tapi juga harus efisien. Penyebabnya, para pemilik merek semakin menyadari betapa tidak akan ada habisnya jika terus berlomba meraih market share, mind share, dan heart share.
Dulu, untuk meningkatkan awareness hanya bisa dilakukan dengan menggunakan media konvensional seperti televisi, radio, media cetak dan sebagainya. Sekarang di Era New Wave, persaingan sudah luar biasa “menggila”, dan media pun semakin beragam untuk dimainkan, baik media konvensional maupun media digital. Pemilik merek, harus kreatif dalam memilih dan memainkan media-media tersebut dalam membangun merek yang efisien.
Gerilya pemasaran salah satu contoh kreatif yang bisa dilakukan untuk menyiasati persaingan yang “menggila” tersebut, selain menghemat anggaran, juga sangat mungkin menggerogoti lawan dan memberikan hasil yang maksimal, seperti community development melalui berbagai kanal media (konvensional dan digital), menggabungkan brand lain yang saling berkomplementer (co-branding), aktivitas sosial, aktivitas ritel dan sebagainya.
Pada level keinginan membangun merek yang efektif dan efisien, aktivitas branding jangan lagi dipisahkan pada segmentasi dan targeting. Jika segmentasi dan targeting sudah jelas, barulah disusun positioning, diferensiasi, brand. Sebab ketiga hal ini (positioning, diferensiasi dan brand) tidak dapat diutak-utik lagi, dalam komunikasi hal ini harus konsisten. Seperti misalnya produk sabun LUX yang sejak awal tidak berubah mewakili sebagai sabun kecantikan. Setelah semua itu tercapai barulah masuk ke 4P (product, price, placement, promotion) atau marketing mix, karena hanya inilah yang bisa dimainkan.
Dari sisi segmentasi, sebenarnya masih dapat disiasati dengan menggerakkan merek ke arah mikrosegmentasi. Selama ini banyak sekali pemilik merek selalu terbentur pada pasar yang sama, sehingga pasar ini sangat crowded dan konsumen merasakan overcommunicated atau overmessage. Oleh karena itu jangan sama-sama “berteriak” atau bermain pada pasar yang sama. Segeralah keluar dari crowd dan carilah pasar yang baru. Seperti yang dilakukan oleh Unilever yang mengupas segmen yang semakin spesifik dan semakin kecil. Dulu shampo dikomunikasikan hanya sebatas membersihkan rambut, tapi semakin lama tidak lagi demikian. Sunsilk misalnya yang masuk untuk segmen orang-orang yang menggunakan kerudung, rambut keriting dan lain sebagainya. Intinya, segmentasinya semakin fokus dan dimikrokan, maka strategi komunikasinya pun semakin fokus. Dengan demikian, secara keseluruhan nilai (value) dari sebuah merek akan lebih tinggi dari sebelumnya.
Selain kreatif, pemilik merek juga harus memperhitungkan biaya yang dikeluarkan dan produktivitas yang diraih, hal ini untuk merinci seberapa banyak target dan besar efeknya. Namun jangan sampai prinsip efisiensi dari segi anggaran branding justru malah mengorbankan efektivitasnya.
Pengembangan merek akan efisien jika hasilnya efektif, artinya setiap kegiatan branding dan pemasaran harus bisa mencapai target yang diinginkan, baik dari segi konsumen maupun bisnis. Dengan pemilihan target konsumen yang lebih detil dan lebih teliti, memahamai perilaku mereka, bagaimana mereka berinteraksi, apa saja kebiasaan mereka dan apa saja yang dilakukan mereka.
“Tanpa mengenal lebih jauh dan lebih dalam dari pelanggan yang kita tuju, maka akan sulit menyusun strategi yang efektif dan efisien. Riset dan observasi harus dilakukan secara terus-menerus.”
Dari sanalah kita menentukan point of context dari brand terhadap konsumen, dengan demikian efektivitas branding pun dapat dicapai.
Tulisan ini sebagai insight terhadap brand untuk menambahkan pada artikel New Wave Marketing disini. From Bloggers @ MarkPlus Conference 2010.
December 7th, 2009 at 5:47 am
umm.. mbahas new wave tapi kok masih pake istilah lama. ada STP, PDB. kalo di new wave, istilahnya kan bukan itu lagi..
btw, sampe ketemu di MPC Kamis mendatang..
December 14th, 2009 at 6:40 am
iya soale pasar pembacanya kan UKM
December 14th, 2009 at 12:14 pm
Apakabar, Mas Mada?
Saya masih penasaran, bagaimana menerapkan konsep branding pada UKM. Mohon pencerahan…
December 15th, 2009 at 6:03 am
@Afi : Pada UKM sebenarnya ada dua kanal yang harus dibangun yang hasilnya berupa TRUST :
1. menekankan pada QCD (Quality Cost Delivery)
2. mengomunikasikan semua kegiatan baik kecil atau besar dari internal kepada khalayak, sehingga khalayak tau apa yang kita kerjakan
bisa melalui web yang terbangun reputasinya di search engine, interaksi di social media dan opini dari netizen (orang-orang orang yang aktif di online).
semoga membantu